呼和浩特圣露源桶裝水：一瓶純凈水價(jià)格為啥有的貴有的便宜
- 2021-05-04 08:53:00
- 陳棟 原創(chuàng)
- 2907
什么是成本價(jià)格？就是成本加上毛利率得出來(lái)的銷售價(jià)格。
什么是場(chǎng)景價(jià)格？就是產(chǎn)品的成本價(jià)格加上場(chǎng)景溢價(jià)得出來(lái)的銷售價(jià)格。
場(chǎng)景溢價(jià)=場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值（物質(zhì)價(jià)值 + 精神價(jià)值）。
原材料、工藝、品質(zhì)、功能是物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的效用需求；文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足是精神價(jià)值點(diǎn)，滿足用戶對(duì)愉悅的需求。下面小編帶您分析一瓶純凈水價(jià)格為啥有的貴有的便宜？為什么進(jìn)入這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者開始接受場(chǎng)景價(jià)格呢？不是說(shuō)消費(fèi)者主權(quán)崛起嗎？
人是理性的，產(chǎn)品應(yīng)該又好又便宜；人又是感性的，產(chǎn)品讓用戶爽，他多花一點(diǎn)錢也會(huì)欣然接受。
現(xiàn)在是休閑時(shí)代，消費(fèi)者從“單純注重物質(zhì)利益”向“物質(zhì)利益和精神利益并重”轉(zhuǎn)變，這是消費(fèi)升級(jí)。如果產(chǎn)品和服務(wù)能夠在某種場(chǎng)景下，給予用戶價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。
價(jià)格決定競(jìng)爭(zhēng)、利益分配與資源整合
一瓶純凈水價(jià)格為啥有的貴有的便宜？因?yàn)槊鎸?duì)的客群是不同的。定價(jià)就是品牌劃分。上述的純凈水品牌分別是農(nóng)夫山泉、百歲山、昆侖山和依云。
價(jià)格劃分出客群到底是誰(shuí)，劃分出在哪個(gè)領(lǐng)域及和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，劃分出市場(chǎng)份額有多大。同時(shí)定價(jià)又決定了整條價(jià)值鏈。不同的定價(jià)需要配置不同的渠道、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營(yíng)銷等資源。
定價(jià)又決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收入和利潤(rùn)，背后代表著企業(yè)整個(gè)利益鏈，包含了顧客利益、員工利益、供應(yīng)商利益、房東利益、股東投資人利益等。
如果沒有一個(gè)合理的定價(jià)，就無(wú)法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán)。沒有盈利閉環(huán)，企業(yè)拿什么給員工發(fā)獎(jiǎng)金、福利？如何培養(yǎng)人才，留住人才？拿什么投入產(chǎn)品研發(fā)？拿什么去做推廣營(yíng)銷？這些都沒有，那還談什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式？
在4C營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略就是采用“心理價(jià)格”，即忘掉成本，只考慮消費(fèi)者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿來(lái)定價(jià)，消費(fèi)者覺得值多少錢，就可以定多少錢，這就導(dǎo)致這個(gè)價(jià)格可能很高，也可能較低，蘋果手機(jī)與小米手機(jī)就是典型的代表。
如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格？
品牌與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格的根本在于向目標(biāo)用戶展示價(jià)值點(diǎn)，并通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)讓用戶識(shí)別到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，并愿意為這個(gè)價(jià)值點(diǎn)買單。
這個(gè)價(jià)值點(diǎn)的展示與體驗(yàn)有很多方法?？傮w來(lái)說(shuō)就是物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)展示、精神價(jià)值點(diǎn)展示及物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)與精神價(jià)值點(diǎn)同步展示。
1、挖掘渠道價(jià)值點(diǎn)，提供精神滿足
用戶購(gòu)物有三問：買什么？在哪買？為什么買？
A：確定了“買什么”之后，接下來(lái)是“在哪里買”。
“在哪里買”，事關(guān)用戶看中的渠道價(jià)值點(diǎn)。不同的渠道因具有不同價(jià)值點(diǎn)，所以讓用戶有不同的選擇。用戶關(guān)注性價(jià)比，可能會(huì)選擇淘寶與拼多多；用戶關(guān)注身份識(shí)別，可能會(huì)選擇高端與獨(dú)特的渠道；如果關(guān)注的是“立即滿足”，可能選擇具備場(chǎng)景價(jià)值的渠道。
B：展示身份識(shí)別價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格
同一商品在不同渠道場(chǎng)景下，消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格是不一樣的。實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格的渠道，往往具備用戶身份識(shí)別功能。
一瓶純凈水價(jià)格為啥有的貴有的便宜？同樣一瓶酒、一瓶水、一包煙，在五星級(jí)酒店的價(jià)格與商超的零售價(jià)格差別很大。因?yàn)槲逍羌?jí)酒店天然具備身份識(shí)別價(jià)值點(diǎn)。
你的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格，要么選擇進(jìn)駐具備身份識(shí)別價(jià)值點(diǎn)的渠道，要么展示渠道的身份識(shí)別價(jià)值點(diǎn)。大悅城和盒馬鮮生的用戶，都是小資情調(diào)的年輕人。為展示渠道的這個(gè)身份識(shí)別價(jià)值點(diǎn)，盒馬鮮生每周舉辦“藝術(shù)插花、零基礎(chǔ)油畫體驗(yàn)、歌劇、朗誦”小資情調(diào)類活動(dòng)。
C：借助渠道場(chǎng)景價(jià)值，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格
渠道的場(chǎng)景價(jià)值就是發(fā)生在渠道內(nèi)的場(chǎng)景需求在渠道內(nèi)可立即滿足。
有一些特殊渠道，其與消費(fèi)場(chǎng)景合二為一，即場(chǎng)景需求發(fā)生在渠道，渠道滿足場(chǎng)景消費(fèi)，形成需求與消費(fèi)的完整閉環(huán)。
舉個(gè)例子。
開車走高速，大家都會(huì)去服務(wù)區(qū)。高速服務(wù)區(qū)就是特殊渠道，具備場(chǎng)景價(jià)值。換句話說(shuō)，你到服務(wù)區(qū)會(huì)有“提神”和“吃飯”的場(chǎng)景需求，此時(shí)消費(fèi)者可以到便利店購(gòu)買提神飲料“東鵬特飲”和充饑食品“五芳齋粽子”，這個(gè)時(shí)候，場(chǎng)景需求立刻被滿足。
消費(fèi)者的需求被激發(fā)，產(chǎn)品正好立即滿足，價(jià)格高一點(diǎn)消費(fèi)者也能接受，這符合懶人經(jīng)濟(jì)的“所見即所得”。這里的“東鵬特飲”和“五芳齋粽子”就實(shí)現(xiàn)了特定渠道的場(chǎng)景價(jià)格。
2、提供場(chǎng)景解決方案，消除消費(fèi)癢點(diǎn)
一瓶純凈水價(jià)格為啥有的貴有的便宜？
產(chǎn)品若能夠?qū)Ｗ⒂谀硞€(gè)特定消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供場(chǎng)景化的解決方案，消除消費(fèi)癢點(diǎn)，則產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格。
這個(gè)支撐場(chǎng)景價(jià)格的價(jià)值點(diǎn)就是消除癢點(diǎn)。消除癢點(diǎn)也是一種精神滿足。
改變產(chǎn)品的包裝規(guī)格，以適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，就是較常見且較有效的場(chǎng)景解決方案。
在辣醬市場(chǎng)，老干媽一騎絕塵。而一款叫虎邦的辣醬專注于外賣這一細(xì)分場(chǎng)景的佐餐市場(chǎng)，不但實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突破，還實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。規(guī)格30克×12的辣醬價(jià)格賣到40元，而老干媽210克的辣醬不到12元。
同樣的道理，小罐茶的小包裝也是為了解決“差旅攜帶與泡茶”的癢點(diǎn)。
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